Marketing dashboards doen iets bijzonders bij klanten

Marketeers werken graag op basis van data. Daar maken ook wij ons hard voor, als web analytics specialisten. Toch merk je dat meningen en persoonlijke voorkeuren nog regelmatig zorgen voor bijzondere keuzes. En dat is jammer. Wat kun je doen om data écht centraal te stellen in alles wat jouw marketingafdeling doet? We spreken hierover met Bas Erkes en Michiel Postma.

Hoe een web analytics bureau je helpt met data-gedreven beslissingen

Creatieve sessie van team design op het bord

Waarom het zo lastig is om datagedreven te werken

Natuurlijk, data is belangrijk. Dat zal geen enkele marketeer ontkennen. Want marketingteams die grip hebben op cijfers hebben focus en doen de juiste dingen. Wat houdt je tegen?

Kansen laten liggen door gebrek aan data-inzicht en A/B-testen

Het is vooral dat partijen hele grote kansen laten liggen. En dat is zonde, aldus Bas Erkes. “A/B testen is een krachtige tool voor marketeers die echt bovenop hun data zitten.” Keer op keer laten best practices zien dat kleine aanpassingen een groot verschil kunnen maken in de resultaten van online marketing. Michiel Postma, marketing strateeg: “Laatst presenteerde ik een A/B test quiz voor een groep. Elke case had twee voorbeelden, vervolgens liet ik het verschil in resultaat zien. Mensen zijn altijd weer verbaasd over de impact van kleine veranderingen op resultaat.”

Best practice: de testcultuur bij Booking.com en de inzichten van een analytics bureau

Booking.com staat bekend om hun aandacht voor data en A/B-testen. Hier werken zeer gespecialiseerde teams die continu bezig zijn met het optimaliseren van specifieke onderdelen van de website. Elk detail, van de kleur van een knop tot de lay-out van een pagina, wordt getest om de gebruikerservaring te verbeteren.

Data en experimenteren toegankelijk en makkelijk maken

Michiel: “Als je het boek ‘De Machine’ leest over Booking.com, dan snap je pas hoe de organisatie aan het pionieren was binnen marketing. Van SEO tot A/B testen, Booking heeft de begrippen bijna uitgevonden in de beginfase van het internet. Dat maakt ook dat er nog niks was, ze hebben veelal eigen tools moeten ontwikkelen. Denk hierbij aan A/B testing software en maatwerk dashboards. Hiermee maakten ze data intern beter toegankelijk en kon iedereen binnen het bedrijf aan de slag met A/B testen.

Een cultuur van experimenteren

“De organisatie had jarenlang het beleid dat iedereen experimenten op de website kon uitvoeren zonder dat hier de goedkeuring van leidinggevenden voor nodig was.” zegt Michiel Postma. Deze cultuur van testen versnelde het leerproces en heeft uiteindelijk een belangrijke rol gespeeld in het succes van de tech gigant. “Dit is iets waar wij als analytics bureau heilig in geloven”, aldus Michiel.

Hoe een web analytics bureau je helpt met data-gedreven beslissingen

Externe adviesbureaus hebben vastgesteld dat Booking.com 2 tot 3% hogere conversieratio’s behaalt in vergelijking met andere spelers in de markt. “Dit laat de impact zien van datagedreven beslissingen,” aldus Bas Erkes. “Het is precies het soort impact waar we als web analytics bureau blij van worden.”

De uitdagingen van marketingdata: gefragmenteerd en beperkt door privacywetgeving

De visie op datagedreven marketing klinkt als een no brainer, maar is in praktijk vaak lastig te realiseren. Zo leeft marketingdata vaak binnen verschillende platformen en zorgt privacywetgeving voor onbetrouwbare data.

Wildgroei aan tools veroorzaakt gefragmenteerde data

Studies zoals die van Clevertouch Consulting laten zien dat marketeers steeds meer budget vrijmaken aan software. Dit heeft als gevolg dat marketing tech-stacks steeds complexer worden. Volgens een relatief nieuwe studie uit 2023 van het Britse Clevertouch Consulting voelt 57% van de marketeers zich overweldigd door het aantal beschikbare martech-platformen op de markt. Hierbij geeft 54% van de marketeers aan dat ze gebruikmaken van 50 of meer tech-platformen. Van de 250 ondervraagde marketeers gaf 55% aan dat hun bedrijf van plan is de tech-stack de komende 12 maanden te vereenvoudigen.

Bron: Martech.org

Privacyregels maken tracking steeds lastiger

Wetgeving rondom gegevensbescherming blijft zich verder ontwikkelen. Dit heeft impact op wat we vanuit ons web analytics bureau kunnen meten. Ook grote organisaties en hun software moeten mee, denk aan cookieloze browsers en Apple’s App Tracking Transparency.

Deze beperkte en geanonimiseerde data maken het steeds lastiger om betrouwbare data inzichtelijk te krijgen. “Als web analytics bureau zitten we boven op mogelijkheden zoals serverside tagging en de nieuwste tracking features binnen GA4. Hier gebeurt nu heel veel waardoor het alsnog mogelijk is om over betrouwbare data te kunnen beschikken.” zegt Postma.

Data zit vaak nog niet in de genen van de marketeer

Michiel Postma: “Natuurlijk zie je data-gedreven marketeers. Maar van oorsprong is de typische marketeer een creatief persoon. Het zijn mensen met ideeën, die enthousiast worden van nieuwe projecten. En ja, je ziet een kentering, maar over het algemeen is een data-analyse niet hun grootste hobby en krijgen andere to-do’s voorrang.”

3 tools voor datagedreven marketing binnen een web analytics bureau

“GA4 is een van de meest geïnstalleerde, maar minst goed gebruikte marketingtools.” zegt Bas Erkes. Veel bedrijven installeren GA4, maar benutten de mogelijkheden nauwelijks. Wat zijn alternatieven? We kijken naar 3 tools om datagedreven te werken.

1. Over spreadsheets voor data-analyse en rapportage

Tools zoals Google Sheets blijven populair voor data-analyse en rapportage, vooral bij kleinere teams. “Persoonlijk vind ik het gebruik van spreadsheets nog niet eens per definitie een slechte keuze. Wanneer je in de beginfase van een digitaliseringsslag zit is de eenvoud ook een kracht. Je zet in een half uur een spreadsheet op, dat lukt je niet met de meeste dashboarding tools. “Zo ervaar je of de metrics die je gebruikt, ook echt van belang zijn. Daarbij zie ik ook dat het waarde heeft voor teams om handmatig cijfers te moeten updaten, het maakt ze bewuster van hun resultaten.

Maar natuurlijk, je wilt eigenlijk realtime sturen op realtime data en niet elke maand een dagdeel kwijt te zijn aan het überhaupt het verzamelen van metrics. Bovendien is het een foutgevoelig proces. Die tijd ben je liever kwijt aan analyse en interpretatie.” zegt Michiel.

2. Externe dashboarding tools zoals Looker Studio

In vergelijking met een spreadsheet bieden externe dashboardingtools realtime inzicht in je data. Looker Studio (voorheen Google Data Studio) biedt goede visualisatie- en dashboardingmogelijkheden. Je kunt relatief eenvoudig verschillende bronnen integreren en data inzichtelijk maken.
“Met Looker Studio bouwen we dashboards die real-time inzichten geven,” legt Erkes uit. “Hulp van een web analytics bureau is vaak gewenst, de setup heeft vaak meer voeten in aarde dan men vooraf denkt. Bovendien moet je je tracking op orde hebben voordat je een dashboard in elkaar kunt zetten. Maar als het staat is het waardevol.”

Is een realtime dashboard altijd een goed idee? Michiel: “Nee, er zijn situaties waarvan ik denk: stel het nog even uit. Wanneer je bijvoorbeeld nog niet gewend bent om te rapporteren, kun je beter eerst starten met een spreadsheet. Zo ontdek je op welke metrics je wilt sturen, en welke voor je organisatie en afdeling echt belangrijk zijn. Als je overhaast start met een realtime dashboard, is de kans groot dat je 3 maanden later alles weer anders wilt.”

3. Analytics binnen marketingplatforms of CRM’s

De meeste marketing- en salesplatformen, zoals HubSpot, Brevo, Pipedrive en ActiveCampaign, integreren analytics binnen hun marketing- of CRM-systeem. Dit overstijgt de verschillende tools en brengt data samen op één plek. “Deze tools maken het eenvoudiger om data te beheren zonder aanvullende software,” legt Erkes uit.
“Maar hier geldt hetzelfde als bij GA4: veel organisaties hebben tools in handen, maar een goede setup en training mist. Daarom wordt het niet gebruikt ondanks dat er wel betaald wordt voor een licentie. Maar natuurlijk, als je de tool hebt dan moet je hem gebruiken. Wel zien we dat voor veel van deze pakketten rapportage en dashboarding ondergeschikt zijn en niet voldoende flexibiliteit biedt als dedicated tools zoals Looker Studio. Natuurlijk zijn er uitzonderingen zoals Hubspot, maar daar betaal je dan ook flink voor.

Een praktijkvoorbeeld: Probiblio en de aanpak van ons web analytics bureau

Probiblio, een organisatie die bibliotheken ondersteunt, werkte al met een dashboard van een ander web analytics bureau. Het probleem was dat dit dashboard niet voldeed aan hun behoeften. Ze waren niet betrokken bij het ontwikkelproces, waardoor het dashboard vol zat met irrelevante metrics. Het dashboard werd onvoldoende gebruikt waardoor de afdeling niet datagedreven kon werken.

De visie op datagedreven werken vanuit ons analytics bureau

“We zijn begonnen met een strategische sessie om de doelstellingen van Probiblio beter te begrijpen,” vertelt Michiel. “Deze doelen vertaalden we naar marketingdoelen, en vervolgens naar relevante website- en marketingmetrics.” Voordat er iets gebouwd werd, maakten we wireframes en bespraken we deze met Probiblio om zeker te weten dat we werken met de juiste metrics.
Ook ondersteunen we in de data-analyse waarbij we cijfers vertalen naar een kwartaalrapportage. Hierin bespreken we inzichten en beheren we een backlog van A/B testen. Zo werken we stap voor stap toe naar meer traffic, engagement en conversies.

werkwijze van een web analytics bureau

Impact op tijd op de site, pageviews en conversies

Het eindproduct is een realtime dashboard gebouwd met Looker Studio, waarin de web- en marketingmetrics overzichtelijk zijn gegroepeerd op bedrijfsdoelen. Daarnaast worden er kwartaalrapportages opgeleverd en zijn we gestart met A/B testen.

Marketing dashboards doen iets bijzonders bij klanten

“Ik zie m’n bouncerate naar boven gaan, waarom is dat?” Steeds vaker komen er vragen binnen van klanten over de dingen die er toe doen in marketing. Bas Erkes: “Dat is echt gaaf om te zien, marketing dashboards doen iets in de mindset van marketingteams. Stap voor stap zie je een besef ontstaan, een bewustwording rondom doelstellingen. Focus. Dat zijn dingen die we niet direct hadden verwacht als web analytics bureau, en daar worden we blij van.”

Start met datagedreven werken, net zoals Booking.com

Wij zijn Bitfactory, jouw partner op het gebied van dashboarding en web analytics. We helpen je graag om stap voor stap toe te werken naar een cultuur van testen en verbeteren op basis van data zoals je ziet bij Booking.com.

Wil je optimalisatie en A/B testen structureel onderdeel maken van jouw marketingafdeling? Ontdek onze services en boek een vrijblijvende call met Bas Erkes om een samenwerking te verkennen.

Over Bas Erkes, Michiel Postma en web analytics bureau Bitfactory

Bitfactory is een full service digital agency. Wij helpen organisaties om hun online impact te vergroten. Michiel Postma en Bas Erkes maken deel uit van een specialistisch marketingteam binnen Bitfactory. Samen werken ze aan het opzetten van datagedreven marketingstrategieën voor meer traffic, engagement en conversies.

Echte inzichten met een
marketing dashboard?

Ja, ik wil graag meer weten over een sessie voor mijn organisatie!

"*" geeft vereiste velden aan

Dit veld is verborgen bij het bekijken van het formulier
Privacy*
Als je dit formulier wil verzenden, moet je onze Privacyverklaring accepteren
Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.