Vijf e-commerce lessen voor B2B-bedrijven

Les 1 – Mensen zijn geen rationele wezens; ook de B2B-koper niet

B2B-kopers van vandaag de dag zijn een apart slag mensen. Het zijn meesters in logisch denken en zij laten zich slechts door feiten, technische specificaties en goede argumenten beïnvloeden. Niets is minder waar natuurlijk, maar dit zou je bijna denken als je kijkt naar B2B e-commerce van de afgelopen jaren. Dat digitale oplossingen moeten aansluiten bij de wensen van de klant, staat buiten kijf. Maar dat is niet waarom klanten voor een bedrijf of product kiezen.

Het zijn uiteindelijk niet de ‘functionele’ eigenschappen van een bedrijf of product die doorslaggevend zijn voor mensen, maar emoties en oppervlakkige indrukken. Daarom is het belangrijk voor B2B-bedrijven om steeds meer te ‘verschuiven’ van een strategie waarin conversies en transacties centraal staan, naar een strategie waarin het opbouwen van ‘relaties en vertrouwen’ centraal staan. Dit wordt namelijk steeds belangrijker dan het daadwerkelijk ‘verkopen’.

Praktijkvoorbeeld: Tony’s Chocolonely

Een goed voorbeeld hiervan is Tony’s Chocolonely. Met de duidelijke maatschappelijke missie om chocolade 100% slaafvrij te maken, de bonte huisstijl en grappige ‘feelgood teksten’ heeft het chocolademerk de afgelopen jaren ons land – en de rest van de wereld – veroverd. Ook de zakelijke markt is dol op de rebelse benadering, de positieve emoties en duurzame associaties die het merk oproept.

Naast een D2C e-commerce platform ontwikkelde Bitfactory voor Tony’s Chocolonely de vooruitstrevende wikkelcreator, waarmee je je eigen verpakkingen kunt ontwerpen. Dit principe is omarmd door de zakelijke markt als het perfecte weggevertje tijdens evenementen of als relatiegeschenk. De online omzet van Tony’s komt nu voor het grootste deel uit deze personalisatie van ‘wikkels’. Daarnaast is er de chocoladefabriek in Amsterdam waar je, ter plekke in de winkel, je eigen smaak kunt samenstellen. Bitfactory ontwikkelde de software die de digitale bestelling doorstuurt naar de machine, waardoor je in no-time jouw eigen gepersonaliseerde reep in handen hebt.

Door de producten van Tony’s Chocolonely zelf te gebruiken of cadeau te geven aan je klanten, toon je je voorkeur voor het merk en dat roept een bepaalde emotie op. Dit principe wordt dankbaar ingezet door B2B-bedrijven. Juist in de zakelijke markt werkt het optimisme en de humor van Tony’s aanstekelijk: zo wil iedereen wel zaken met je doen!

Les 2 – Ken je klant

Je kent de snelle check-outs wel van je favoriete B2C shop. Of de last-minute aanbiedingen tijdens een aankoopproces. In B2C-omgevingen zijn dit logische kenmerken, want consumenten nemen doorgaans snelle beslissingen over hun aankopen voor persoonlijk gebruik. Het verschil in een B2B-omgeving is dat mensen niet zo snel impulsaankopen doen, omdat het vaak aanzienlijke financiële investeringen met zich meebrengt. Mensen doen dit soort investeringen uitsluitend als er sprake is van vertrouwen en betrouwbaarheid.

Ook gaan B2B-aankopen vaak over langdurige samenwerkingen, zijn er meerdere belanghebbenden betrokken en gaat het vaak gepaard met complexe processen. Maak daarom geen gebruik van aanbiedingen, vereenvoudigde processen of snelle transacties. Probeer in plaats daarvan individuele behoeften en complexe zakelijke vereisten te begrijpen om de meest geschikte oplossing te bieden. 

Praktijkvoorbeeld: Legit Forum Groep

Als leverancier van diverse bouwmaterialen in de interieurbouw, bediende Legit Forum Groep de zakelijke markt voornamelijk door inzet van accountmanagers in het hele land en via veel persoonlijk contact vanuit alle hoeken van het netwerk. Ofwel, de traditionele buitendienst. Dit geldt uiteraard nog steeds als een klantvriendelijke en succesvolle werkwijze, maar kent de nodige beperkingen: mensen zijn niet dag en nacht beschikbaar en gerichte hulpvragen kun je als klant niet altijd stellen, omdat je soms gewoon eerst even wilt rondkijken en zelfstandig ideeën opdoen. En als je precies weet wat je wilt, moet je dat gewoon kunnen bestellen en afrekenen zonder al te veel menselijke handelingen ertussen.

De oplossing van Legit Forum Groep om hun B2B-klanten meer vrijheid te geven in het aankoopproces, was het optuigen van een volwaardige B2B e-commerce omgeving, die niet onder doet voor een complete en inspirerende consumenten shop. Waar klanten 24/7 het rijke productassortiment kunnen bekijken en vergelijken, met alle specificaties en ondersteuning die ze nodig hebben. Met uitgebreide contactmogelijkheden voor digitaal ‘sparren’ wanneer het hen uitkomt. Boordevol tips en toepassingsmogelijkheden, wat klanten soms inspireert om verder te kijken dan wat ze op voorhand van plan waren. En natuurlijk met een eigen online profiel om prijsafspraken, leveringsvoorwaarden en orderhistorie altijd correct in beeld te hebben.

Door jarenlang te investeren in persoonlijke relaties en zorgvuldig accountbeheer, kent Legit Forum Groep haar klanten heel goed. Hierdoor konden we de B2B e-commerce oplossing naadloos laten aansluiten bij de klantbehoeften. Validatie van het eerste concept – met eindgebruikers en prototypen tijdens het ontwikkelproces – zorgde voor de puntjes op de digitale i. 

Les 3 – Doe wat je zegt, en zeg wat je doet

Transparantie is één van de belangrijkste pijlers binnen B2B, dus zorg voor transparante prijsmodellen en duidelijke informatie, processen en voorwaarden. Dit zal vertrouwen wekken bij gebruikers en hun gevoel van veiligheid en betrouwbaarheid versterken. De ‘juiste’ houding en mentaliteit geven B2B-klanten een gevoel van zekerheid en hiermee cultiveer je uiteindelijk een positie van ‘autoriteit’.

Bij transparantie denkt men vaak in de eerste plaats aan ‘duidelijkheid bieden’, maar transparant zijn betekent ook kwetsbaar durven zijn. Door open te zijn over fouten of tekortkomingen en deze snel en eerlijk te adresseren, kun je het vertrouwen van jouw klanten winnen. Bedrijven die transparant communiceren over problemen en de stappen die worden ondernomen om deze op te lossen, worden doorgaans beschouwd als integer en dit bouwt vertrouwen op.

Praktijkvoorbeeld: DeNardi

DeNardi is een distributeur van exclusieve fornuizen en keukenaccessoires en zocht naar nieuwe manieren om zich te onderscheiden in de B2B-markt. Los van goed lopende orders en een vertrouwde werkwijze, wilde de organisatie meer inspiratie en tools bieden aan haar zakelijke klanten. Dit zou de duurzaamheid van de relatie ten goede komen, in een sterk veranderende markt. Want ook over vijf jaar wil je je nog kunnen profileren als onmisbare partner die staat voor kwaliteit en betrouwbaarheid.

Daarom ontwikkelden we een zeer complete en aantrekkelijke B2B e-commerce oplossing met Shopify, waarin de band met de klant voorop wordt gesteld. De informatie waar behoefte aan is komt sterk naar voren, zoals de eigenschappen van de diverse merken die worden geleverd en de oneindige toepassingsmogelijkheden. Dit is interessant om te ontdekken voor zowel de eindklanten als voor de dealers die de complete project-inkopen doen. 

Door transparante informatie te bieden over verschillende modellen, prijzen, voorraden en levertijden zijn de communicatielijnen kort en is het vertrouwen tussen de partijen groot. En is er toch een probleem? Dan is het makkelijk om contact op te nemen en een supportvraag in te dienen, die snel kan worden opgevolgd. Zo gaan dagelijkse zaken en betrouwbare service hand in hand.

Les 4 – Mensen willen steeds meer regie hebben over hun keuzes en aankopen

De snelle toename van selfservice kanalen is een belangrijke ontwikkeling en dit zal alleen nog maar toenemen de komende jaren. Beschouw klantondersteuning daarom als een integraal onderdeel van de ervaring die je aanbiedt. Of het nu gaat om chatbots, veelgestelde vragen of persoonlijke hulp, zorgt dat je tegemoetkomt aan de continu veranderende behoeften en zorgen van jouw klant.

Het is belangrijk om alle contactpunten – over alle touchpoints – van klanten te identificeren, zodat er een sterke klantondersteuning opgebouwd kan worden. Cruciaal hierin is om de komende jaren te investeren in het verkrijgen van de juiste inzichten en data van jouw klanten.

Praktijkvoorbeeld: PMG

PMG is een toonaangevende producent en leverancier van diverse fietsmerken en wilde de interne organisatie stroomlijnen en de digitale dienstverlening intensiveren. Dat vroeg om vergaande samenwerking tussen de diverse afdelingen om alle betrokkenen dezelfde taal te laten spreken, en met één volwassen B2B-platform naar buiten te treden. Verkoop, marketing, finance en support moesten samenwerken om alle benodigde functionaliteiten in het platform te integreren.

Door het opzetten van een gebruiksvriendelijke en soepel werkende B2B e-commerce oplossing – met een B2C-ervaring – heeft de zakelijke orderflow een hoge vlucht genomen. Waar er eerst chaos heerste, omdat werkprocessen niet voldoende op elkaar waren afgestemd, komen nu in het digitale platform alle servicepunten samen. Heeft de klant een garantie-aanvraag? Daarvoor is een handige module beschikbaar. Is er behoefte aan contact met de accountmanager? Beide partijen hebben toegang tot hetzelfde systeem en kunnen razendsnel de orders inzien en afstemmen. Zorgt de kredietlimiet ervoor dat er geen artikelen meer kunnen worden besteld? Door een directe iDeal-betaling komt er meteen bestedingsruimte vrij. Worden bepaalde merken al wel, en andere merken nog niet verkocht door een bepaalde dealer? De marketingafdeling weet precies op welke thema’s ze haar pijlen moet richten.

Deze uitgebreide self-service omgeving biedt klanten enorm veel vrijheid en inzicht. Orderhistorie, openstaande facturen, leverdata en voorraadinformatie zijn direct beschikbaar. Daarmee kunnen de eindklanten – kopers van fietsen in de winkels – uitermate goed worden bediend. En dat zorgt weer voor extra aankopen van de dealers in het portaal, want het vertrouwen in de leverancier is groot. Een win-win-situatie die gepaard gaat met exponentiële groei.

Les 5 – Denk vanuit de oplossing in plaats van het probleem

Denken vanuit de oplossing in plaats van het probleem klinkt natuurlijk niet heel logisch, dat begrijpen we. En toch is het een effectieve manier om een (uniek) B2B-platform te realiseren. Er zijn namelijk veel oplossingen beschikbaar die jouw uitdagingen op kunnen lossen, en vaak meer dan dat alleen.

Complete pakketten zoals Shopify, Pimcore of Shopware bieden een brede range aan oplossingen voor B2B-bedrijven die continu waarde willen leveren aan hun klanten. Door de focus te verleggen van het probleem naar bestaande mogelijkheden en praktische functionaliteiten, kun je sneller stappen maken richting de gewenste oplossing.

Praktijkvoorbeeld: Marcel’s Green Soap

Wie kent Marcel’s Green Soap inmiddels niet? In korte tijd is het bedrijf uitgegroeid tot een grote speler in de fmcg-categorie (fast moving consumer goods). Maar Marcel’s Green Soap was uit zijn ‘e-commerce jasje’ gegroeid. Er moesten belangrijke stappen worden gezet om de mogelijkheden uit te breiden: meer grip op onder andere marketingtools, de analytics, het fulfillment proces, de klantenservice en de softwarekosten. Het bedrijf wilde kijken welke technologieën er in de markt bestaan en hierdoor ging een wereld aan mogelijkheden open.

Om de focus van de nieuwe koers niet te verliezen en toch ook niet de hoofdprijs te betalen voor diensten die je (voorlopig) nog niet gebruikt, hebben we de klant geadviseerd een out-of-the-box Shopify-pakket te kiezen. Voor zowel hun B2C- als B2B-markt konden we de oplossing nauwgezet aanpassen aan de wensen, terwijl we tegelijkertijd gebruikmaken van alle voordelen die deze toonaangevende SaaS-speler te bieden heeft. Met een onderscheidende branding en stijl, een naadloze user experience en een gevalideerde checkout, hebben we de best passende e-commerce oplossing voor Marcel’s Green Soap gerealiseerd. Uiteraard met het oog op groei en uitbreiding in de toekomst: wij hanteren duurzaam software development als basisprincipe.

Dit fmcg-merk kan zich met het nieuwe e-commerce platform volop storten op de zakelijke markt, met onder andere noodzakelijke functionaliteiten zoals persoonlijke prijsafspraken per klant, betalen op factuurbasis, het aanbieden van grootverpakkingen en staffelkorting. Een ideale oplossing voor B2B-spelers die qua omzet en omvang in een groeifase zitten en toch snel willen beginnen met een goed gefundeerd systeem.

De weg naar succes

Bij Bitfactory geloven we dat B2B e-commerce net zo gebruiksvriendelijk en aantrekkelijk kan zijn als de B2C-tegenhangers. Onze jarenlange ervaring heeft ons geleerd dat het begrijpen en toepassen van bepaalde principes essentieel is voor het succes van deze platforms.

De lessen die we hebben gedeeld, onderstrepen het belang van emotionele verbinding, diepgaand klantinzicht, transparantie, klantregie en oplossingsgericht denken. Deze principes helpen niet alleen bij het opbouwen van sterke relaties en vertrouwen, maar ook bij het bieden van de juiste oplossingen die aansluiten bij de complexe behoeften van B2B-klanten.

In een steeds veranderende digitale wereld is het essentieel om je strategie voortdurend te evalueren en aan te passen. Door de klant centraal te stellen en te focussen op hun behoeften en ervaringen, kun je niet alleen een succesvolle digitale transformatie realiseren, maar ook duurzame groei en loyaliteit opbouwen.

Bij Bitfactory staan we klaar om je te helpen bij jouw uitdagingen. Samen kunnen we jouw B2B-platform transformeren naar een waardevol en gebruiksvriendelijk ecosysteem dat klaar is voor de toekomst.